泛娱乐时代，来聊聊火热的网络文学“IP”

醉墨轩

泛娱乐时代，来聊聊火热的“IP”


网络剧编剧白一骢在2015年6月花费500多万买下了一个“超强IP”，由于支付了超高额的版权费，白一骢只能缩减自己的编剧成本，以控制整体制作成本。


一个IP就要500万？这听起来有点不可思议，但事实正是如此，阅文集团CEO吴文辉用“惊心动魄”来描述IP价格的飞涨，他说：“2003年，阅文旗下的网络小说都积压卖不出去，但从2014年，小说几乎全卖掉了甚至还出现了预购抢购的现象。”


此外，吴文辉还透露说，现在的版权最高能卖到几百万，加上后续分成，总数字能高达上千万。


从《何以笙箫默》、《古剑奇谭》到超级IP《盗墓笔记》，在过去的一年时间里，十余部IP影视剧在收视上取得开门红，这一市场的火爆也让更多以网络文学和游戏为基础的IP价格水涨船高，有的甚至上涨了几十倍。如今，IP还在继续发酵。


IP、IP、IP……他们口口声声所说的“IP”到底是什么？在互联网时代，IP为何能够拥有如此强大的力量？IP热的背后又有着哪些不为人所知的开发故事呢？本期，小编将会为您解答以上所有问题，让您对互联网“IP”有一个全新的认识！

一、那些年，我们一起追过的IP

IP，是Intellectual Property的缩写，译为知识产权，表现形式为具有知识产权的形象、标识和内容。说白了，IP指的就是创作内容，优质的IP相当于一个好的故事和角色。


在现实生活中，其实我们对IP并不陌生，因为我们都曾一起追过很多经典IP。比如在以前，《西游记》《哈利波特》《侏罗纪公园》等都是备受网友追捧的IP。近年来，《何以笙箫默》《古剑奇谭》《盗墓笔记》等十余部影视剧，也频频出现在我们的视线里。


除了小说、影视剧的IP外，我们也接触了很多其他领域的IP，包括动漫、游戏、综艺节目等等。


比如，我们杂志曾介绍的“张小盒”，这一动漫形象衍生出了其他周边产品，并成为一个独具特色的电商品牌；《秦时明月》成功将动漫、电影、PC端游戏、手游完美融合，建立起动漫品牌概念站；亲子节目《爸爸去哪儿》也是IP经济的体现，它包含电视综艺节目、大电影、手游等。


我们会发现，上述所举的IP例子，都有一个相同的特点，那就是：一部作品或一个形象有不同的展现方式。其实，这就是“IP全产业链模式”——即以IP为中心，打通电视、电影、游戏、小说、动漫、衍生品等产业。


“IP全产业链模式”的形成，背后得益于众多企业的努力，尤其是互联网企业。而他们之所以如此青睐IP，主要是为了顺应移动互联网的发展新特征。


众所周知，PC互联网时代主要是渠道的争夺。企业拥有渠道便拥有稳定的流量，而有稳定的流量意味着有强势的消费群体。但移动互联网时代不同了，没有哪个企业能够很强势地掌控渠道入口，如果说，过去是“渠道为王”，那如今是“产品、内容为王”。


IP就是内容，在“去中心化”的移动互联网时代里，与其费尽心思去控制信息渠道，不如掌握一个优质IP，让其延伸出一个强大的产业链。


看了上述关于IP的介绍，不知道你现在对IP有没有更深入的了解呢？IP热是一种发展趋势，未来围绕IP进行全产业链开发的例子也会越来越多。接下来，我们就将重点介绍IP开发的两大高发地。

二、IP开发的两大高发地：影视与游戏

从上文的内容中我们知道，一个IP可以涉足电影、小说、游戏、动漫、综艺节目等多个产业领域，不过，在所有的产业当中，最热门的两种演绎方式莫过于影视IP和游戏IP了。


现在，我们先来谈谈影视IP。说起影视IP，有一个优质作品不能不被提及的，它就是《哈利波特》。而一说到《哈利波特》，你也许会马上联想到影片中每个神奇的魔法——玄妙的魔法石、神秘的魔法书、光怪陆离的魔法学院、哈利波特的魔法棒……这部魔法系列故事吸引了全世界观众的眼球，虏获了不少粉丝的芳心。


有人说，《哈利波特》《魔兽世界》分别代表了影视IP和游戏IP的第一线。没错，《哈利波特》通过系列电影的跨界衍生，陆续带动了4亿书籍销量、价值10亿的主题游戏以及两座主题公园的打造。不可否认，一个优质的故事的确能带来意想不到的IP产业，这一点，《哈利波特》表现得尤为明显。


而在中国，西游题材算是国内电影市场上的一个“超级IP”，从2013年的《西游·降魔篇》到2014年的《西游记之大闹天宫》，再到2015年《大圣归来》，这三部“西游”影片总票房接近30亿。如此庞大的数字，怎能不让人为“超级IP”而疯狂？


和优质影视IP相似，一款优质的游戏IP也十分重要，因此有人说，在游戏领域，“得IP者得天下”，IP向来是游戏行业永恒的主题。


不得不承认，好的游戏IP能够在初期快速吸引大量的用户，从而为游戏厂商带来不可估量的商业价值，比如在2015年比较火的手游《花千骨》。


在《花千骨》还没上线之前，团队对这款游戏进行了预估，认为其保底流水只有三五千万。然而，令人意想不到的是，运营未满1个月，《花千骨》的流水就已经突破1个亿，同时，手游每天新注册用户仍有几十万的增量，活跃用户已经达到1千多万。


手游《花千骨》之所以如此火爆，主要得益于团队的IP运营策略。手游的研发公司是天象互动，版权方是慈文传媒，代理商是爱奇艺，三者相互配合。


研发公司天象互动采取了更为正确的手游发行策略。一般来说，在业内大部分手游都会选择与影视剧的播出时间错开，从而避免“IP价值缩水”的风险；而天象互动却选择让手游伴随着电视剧内容上市。电视剧《花千骨》是周播剧，整个播出时间很长。因此相比一般影视类IP，手游《花千骨》获得了更长时间的用户关注。


版权方慈文传媒提供了优质IP，让电视剧和手游实现了资源共用。比如，主演赵丽颖代言了同名手游，造型风格也和剧中保持一致。


代理商爱奇艺在线上播出《花千骨》视频时，插入了同名游戏的广告。此外，爱奇艺还在搜索词、花絮、明星代言、明星图谱等相关方面，增加了跟游戏相关的内容，从而为手游导入流量，获取额外的关注。


可以说，每一个优质IP的开发都会涉及到不同行业不同圈子的商家。在过去，每一个圈子都相对封闭，信息不够互通，联动模式也不够成熟。随着IP开发的火热，行业间的开放合作将成为一种普遍现象。

三、IP的发展趋势：从单一走向生态

据统计，目前不少公司都获得了众多重量级IP的授权，其中包括腾讯、网易、盛大、巨人等游戏厂商，除了获得授权外，他们还通过“自产IP”的方式扩大自身的优势。


毫无疑问，优质IP的作用是巨大的，它可以成为撬动粉丝用户和投资的有利武器。但事实上，有了优质IP并不意味着有好的利润回报，关键在于如何更好地物尽其用。


那么，到底要怎样开发IP呢？接下来我们要举的例子或许能带来一些启发。


《第三种爱情》曾是与《何以笙箫默》媲美的网文界言情经典，中央人民广播电台曾经邀请TVB配音员叶清等知名演员制作了广播剧，并引起了强烈的反响。但紧随其后的电视剧版《第三种爱情》，由于剧情狗血，加上制作上粗制滥造，令不少粉丝痛心不已，这也导致后来的电影版未上映就遭到质疑。


《第三种爱情》这一IP之所以开发失败，主要有两大原因：一是没有深度挖掘IP的价值，为追求短期变现而滥用IP，让IP价值遭到严重透支，从而面临过早夭折的境况；二是单一、分散地去开发和运营IP，先弄广播剧，再出电视剧，最后出电影，这样做存在一定风险，那就是：若某一环节不尽如人意，容易波及下一个环节。


很多企业就意识到了这点，他们清楚：如今，完善的IP运营正在从单一、分散的模式走向一体化、集中化的模式。企业需要借助生态化运营，延长IP的生命周期。


在这场“IP生态之战”中，百度和腾讯不容小觑。


百度在2014年11月正式宣布成立百度文学，彻底从源头上把控大量的IP；同样是在2014年，腾讯确定了泛娱乐战略，其以IP授权为核心，进行跨平台的商业拓展。对此，马化腾还在2014年互联网大会上强调：“腾讯的核心是做连接，但如果只是纯管道，我们觉得不够，所以还做了大量的内容，从游戏，到动漫，到文学，再到影视，构成一个交织的知识产权新生态。”


除了BAT企业外，乐视也算是IP生态开发的佼佼者。乐视最早提出“生态”概念，它的IP开发平台涵盖了视频播放平台、影视制作与发行、电商平台、硬件终端等多个方面。


举个例子，电影《敢死队3》在中国上映，从院线到互联网，乐视都做了深度的内容开发。它举办了“杰森·斯坦森中国行”活动，并在现场发布了《敢死队3》手游以及一系列电影衍生品。


具体来说，乐视充分整合了PC、Pad、Phone、TV、Cinema五屏终端，多渠道直达用户；乐视TV·超级电视应用市场中有数千款APP应用；乐视商城与乐视生态天猫店等电商平台，让基于内容的衍生品有了输出渠道。在乐视大生态下，IP的商业运营已然形成了自己的小生态圈。

四、IP热背后的冷思考

IP是什么？是具有知识产权的“产品内容”，优质的IP相当于一个好的故事或形象，像西游记、哈利波特、功夫熊猫等这些经典优质IP，他们就像永不消失的电波一样，一直创造着丰富多彩的惊喜。


毫无疑问，以内容为先导的IP，已经成为反抗渠道霸权的重要武器，它不仅是小公司们招徕资本的武器，更是巨头们布局互联网战略的利剑。


然而，不得不承认的是，国内的IP开发存在着不如人意的地方，这主要体现在两方面：


一方面，中国的IP原创性不足，缺乏优质IP。但与此同时，市场需求旺盛。很多企业唯恐落后，出现了盲目跟风、不吝重金疯抢IP的现象。更令人揪心的是，不少企业根本没有仔细了解过IP是否优质，是否存在深入挖掘其价值的可能性。他们把关注点停留在IP运营所带来的利润上面，这种急功近利的做法只会让企业“赔了夫人又折兵”。


另一方面，很多企业一味地迷信“得IP得天下”，但事实上，IP并不是万能的，不是每个IP都会成功。可以肯定的是，在内容为王的时代，运营IP远远比囤积IP更重要，只有懂得运营IP的企业，才能从优质的IP中挖掘商业利润。


漫威主画师Walter  McDaniel曾说：“真正的IP可以永久存活。中国目前的IP只能叫品牌。品牌有生命周期，但IP不会。”这句话一针见血地道破目前中国IP开发存在的问题。


我们刚刚也说了，完善的IP运营正在从单一、分散的模式走向一体化、集中化的模式。企业要“以IP为中心”，整合各方资源，借助生态化运营，才能有效延长IP的生命周期，乃至延伸出一条产业链。


总之，中国的IP事业，路漫漫其修远兮，企业家们仍任重而道远！